Om te achter te komen hoe je goede en effectieve mailings kunt maken en versturen is het belangrijk om te weten waarom je dit doet. Wat is e-mailmarketing en waarom zet je e-mailmarketing is en op welke plek binnen je algehele branding? Dit lees je in dit artikel.
Wat is het e-mailmarketing?
E-mailmarketing is een vorm van direct marketing omdat je gericht en persoonlijk contact met iemand opneemt. Via een e-mail stuur je informatie aan je doelgroep. Vooral in de business-to-business is e-mailmarketing een sterk middel met een hoge conversie. Dit middel zet je in voor je algehele branding bijvoorbeeld in combinatie met zoekmachine advertenties (SEA) en online campagnes. Via e-mailmarketing leer je doelgroep goed kennen, weet je wie leads, prospects en klanten zijn en kun je ze onder ander door goede e-mailmarketing fans en ambassadeurs maken.
Dit middel is populair omdat het meetbaar is, lage kosten heeft en een hoog bereik. E-mailmarketing staat al jaren in de top drie van online middelen met een goed rendement.
Waarom zet je e-mailmarketing in?
E-mail heeft voordelen ten opzicht van andere communicatiemiddelen:
- Als ontvanger kun je zelf bepalen waar en wanneer je de mail leest.
- E-mail zorgt voor meer rust omdat je even kunt wachten met een reactie en het is makkelijker terug te lezen.
- Het is persoonlijk of kan persoonlijk worden gemaakt bijvoorbeeld met mergetags.
- Je kunt een bijlage (of een link naar een te downloaden bestand) meesturen.
- Een e-mail is makkelijk door te sturen.
- Je kunt als verzender segmentatie toepassen.
- Een mail kan aanzetten tot actie.
De basis voor het succes van e-mailmarketing ligt bij databasemarketing. Dit is het effectief managen, schoon houden, segmenteren, beheren en laten groeien van de lijst met e-mailadressen en profielen. Met e-mailmarketing werk je ook direct aan je relatiebestand.
Je kunt zelfs met gratis versies van e-mailmarketingsoftware een mailinglijst en dus een database opbouwen en deze verder uitbouwen tot een Customer Relation Management (CRM) systeem. Voor het maken van automatische mailingreeksen, e-mail automations of zoals Mailchimp het noemt Customer Journey’s, moet je over het algemeen betalen.
Een aantal systemen zoals Mailerlite en SendinBlue bieden de mogelijk tot het gratis maken van automatische mailreeksen hun gratis versie maar er zijn dan wel beperkingen in het aantal contacten of het aantal mails dat je kunt versturen. Mailchimp biedt alleen enkelvoudige automatische mailings aan in de gratis versie.
Je kunt ook je CRM systeem of Sales systeem koppelen aan een e-mail service provider (ESP) zoals Mailchimp. Hierdoor krijg je nog meer inzicht in je klanten en hun gedrag en eigenschappen.
Door e-mailmarketing in te zetten, bespaar je op je communicatiekosten. Bijvoorbeeld ‘mijn’ filmhuis Wenneker Cinema heeft net voor de coronacrisis ervoor gekozen om geen gedrukte exemplaar meer te maken van het tweemaandelijks filmprogramma. Hierdoor is flexibeler programmeren mogelijk zonder dat de actualiteit van een programmaboekje dit tegenhoudt. De keuze is gemaakt om elke week het actuele programma voor die week via een mailing rond te sturen inclusief aankondigingen voor specials en andere geplande films voor de komende tijd. De wekelijkse mailing bespaart geld en is een stuk flexibeler dan een tweemaandelijks gedrukte filmladder.
Doelen om mailings te versturen
Je hebt verschillende doelen voor het versturen van een mailing of een nieuwsbrief:
- Periodiek informeren - het aantrekkelijk en leesbaar houden van nieuwsbrieven op lange termijn is lastig. Een hoge fan-betrokkenheid helpt, net als relevantie en timing.
- Direct verkopen - herhalingsverkoop, retentiemail of buzzmails
- Klantenbinding / contactmoment creëren.
- Versterken van de relatie van het merk of het bedrijf met de doelgroep - klantloyaliteit versterken.
- Website verkeer te genereren.
- Lead nurturing (verzorgen, voeden en investeren in leads door hen relevante content op het juiste moment aan te bieden) en lead generatie.
- Brand awareness vergroten.
Als je een keuze hebt gemaakt waar je focus op gaat liggen met je e-mailmarketing kun je ook kwantitatieve doelstellingen stellen.
- Wil je Click-Through-Rate verhogen? Dus ik wil bij mijn standaard mailing dat het aantal keren er op een link is geklikt verhogen.
- Meer verkoop/inschrijven/aanvragen per mail binnenkrijgen.
- Meer bezoek naar je website of blog creëren.
E-mailmarketing do's en dont's
Welke dingen kun je beter wel en niet doen bij het maken en versturen van mailings?
- Zorg dat je mailing of nieuwsbrief relevantie, denk vanuit je doelgroep, probeer waardevolle informatie te delen gericht op verschillende segmenten van je doelgroep.
- Noem het geen nieuwsbrief maar zorg voor een mailing met een uniek aanbod van relevante content. Als het goed is, is de doelgroep die je op je mailinglijst hebt vergaard hierin geïnteresseerd anders hadden ze nooit aangemeld voor je mailinglijst.
- Gebruik een pakkende kop/preview tekst en een wervende en actieve onderwerpregel die niet te veel op verkoop gericht is.
- Wees duidelijk wie de afzender van de mailing is en hoe je bereikbaar bent.
- Er moet altijd een afmeld- of uitschrijflink in je mailing staan. Uitschrijven of afmelden moet net zo makkelijk zijn als aanmelden.
- Maak het zo persoonlijk en simpel mogelijk zeker als je uiteindelijk aan het eind van je e-mailserie (funnel) iets wilt verkopen.
- Zorg dat je mailing goed op een mobiel leesbaar is.
- Zorg voor consistentie en regelmaat.
- Schenk aandacht aan het moment dat je de mailing verstuurd. Wanneer je horecamensen als doelgroep hebt, dan is handiger om niet ‘s ochtends vroeg of ‘s avonds laat de mail te versturen.
Analyseren en testen
Om te zorgen dat je relevante info blijft versturen naar je relaties is het analyseren van je database en je statistieken belangrijk.
Dit zijn onderwerpen die je kunt analyseren:
- Wanneer wordt je mailing het meest geopend?
- Zijn mensen die nog nooit jouw mails hebben geopend? Probeer te achterhalen waarom niet. Als je zeker weet dat ze heel graag jouw mails willen ontvangen, probeer ze te benaderen buiten je e-mailprogramma om. Het kan zijn dat de mail standaard in de spam of reclame map terecht komt.
- Op welke onderwerpen wordt het meeste geklikt en door wie?
- Wanneer je je webshop hebt gekoppeld, kun je ook gemakkelijk checken hoe de conversies vanuit je mailing zijn ontstaan.
Wil je weten wat voor jouw business in jouw branche ongeveer de gemiddelde cijfers zijn als het gaat om een open rate of een click-through-rate dan kun je dit bij de benchmark van DDMA bekijken.
Behoort een simpele nieuwsbrief ook tot e-mailmarketing?
Ja zeker, maar hou je bovenstaande tips in de gaten en probeer zoveel mogelijk maar 1 boodschap te communiceren. Maar heb je als doel gesteld dat je verkopen wilt genereren of van je klanten fans wilt maken dan is het handig om je te verdiepen in e-mail marketing en automation.
Het verschil tussen e-mail marketing en marketing automation
E-mail marketing en marketing automation zijn veel gehoorde begrippen binnen de branding. (Moeten we dan ook branding automation gaan noemen?) Maar wat is nu eigenlijk het verschil?
Marketing automation is veel breder dan e-mail marketing. Met marketing automation ondersteun je het gehele proces van online interacties van een prospect. Je probeert alle online interacties (op je website, social kanalen, e-mail etc.) te tracken om op basis van gedrag, op het juiste moment een relevante ‘conversatie’ te voeren. Een contact bekijkt bijvoorbeeld op de website een bepaalde pagina, waarna een pop-up verschijnt waarin een weggever wordt aangeboden. Pas als een prospect hier daadwerkelijk klaar voor is, stuurt het systeem de gekwalificeerde lead door aan sales. Dit gebeurt op basis van een lead scoring model, waarbij bepaalde activiteiten ondernomen moeten zijn om de stempel gekwalificeerde lead te krijgen. E-mail marketing kun je niet zo breed campagnes opstellen en automatiseren. Maar diverse platformen zijn nu wel de kant van de complete marketing automation aan het gaan. Doordat je er ook landingspagina's, website, social media en ads campagnes mee kan maken. Hierdoor zou je alle online gedragingen van een contact kunnen nagaan en op het juiste moment een relevante conversatie aan gaan. Marketing automation ondersteunt in de gehele buyer journey van je klant.
Bij e-mailmarketing is automatisering een mogelijkheid, maar het hoeft niet. Je kiest voor een automatische serie van opvolgende e-mails of een losse campagne. E-mailmarketing kan onderdeel zijn van een grote campagne waarbij web advertenties of een brief de e-mailcampagne opvolgt of ondersteunt.
Wetgeving
AVG en privacy zijn belangrijke onderwerpen als het gaan om e-mailmarketing. Tijdens een IMU+ live sessie gaf Charlotte Meidersma van Charlotte’s Law https://www.charlotteslaw.nl/ sprak tijdens haar lezing ook hierover. Ze zei: Mailen is alleen mogelijk met expliciete toestemming. Er mag geen voorwaarde aan vast zitten. Dus niet: ‘meld je hier aan en je ontvang direct de gratis download’ en daarna toch mensen op je algemene mailinglijst zetten. Maar wel meld je nu aan tips en adviezen in je mailbox te ontvangen en je krijg direct toegang tot de gratis download.
Daarnaast mag je je bestaande klanten mag je alleen mailen over vergelijkbare producten en diensten, mits vooraf opt-out is geboden. Dus mensen kunnen een vinkje zetten bij het bestelproces dat ze niet op de hoogte willen worden gehouden.
Er is natuurlijk nog veel meer te vertellen over e-mailmarketing. Bijvoorbeeld over welke soorten e-mail automations er zijn en welke systemen het handigst zijn.
